翌日,下午
当拼乐乐“砍一刀”模式以不到两元的获客成本,在一天之内被多家电商平台相继核实验证之后,整个电商圈彻底轰动了。
更准确地说,这几乎颠覆了整个行业长久以来的认知。
不少平台连夜召开紧急会议,着手筹备效仿拼乐乐,推出好友助力免费拿活动。
也就在各家平台的运营部门收到指令,一边吐槽拼乐乐瞎搞事情,一边敲击键盘赶写方案的时候,柳曼对张咏的那篇专访,在经过双方最终审核后,也于次日下午正式发布。
这类采访原本算不上什么新鲜事,行业内人士至多因为“阿里”和“张咏”这两个名字而稍加留意,再加上几个营销号借题发挥,改编出几篇吹捧阿里蹭流量的文章,也就差不多了。
但柳曼这篇专访的标题,却取得格外抓人眼球:
《第一财经专访阿里COO张咏:新兴社交拼团模式,难以撼动行业格局》。
标题虽未直接点出拼乐乐,但“新兴社交拼团模式”这个说法,几乎已与指名道姓无异。
因此在采访上线后,业内人几乎在第一时间就通过各种渠道点开了这篇专访。
当看到张咏将拼乐乐的拉新模式直接定义为“传销”,并评价靠这种方式吸引来的用户毫无忠诚度可言后,不少人顿时有种豁然开朗的感觉。
业内的风向也随之出现了改变。
“看了吗?阿里张咏对拼乐乐那个助力模式的评价,简直一针见血啊。”
“确实,靠送东西拉来的用户,不就是来薅羊毛的吗?哪有什么黏性。”
“我早就想说了,这和老头老太太排队抢鸡蛋有什么区别?明天隔壁超市发大米,人立马就跑光了。”
“哈哈哈,我也这么觉得!可我们公司那个傻领导,还非要跟着学。”
“还得是阿里这种级别的高管,看问题就是透彻。”
“张总说得已经够客气了,说白了,拼乐乐这套根本不算正经电商,纯粹是流氓玩法。”
“没错,这种病毒式的推广,迟早遭反噬。”
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短短一天之内,电商圈对拼乐乐的态度,便从最初的惊叹与模仿,急转直下为一致的鄙夷与唾弃。
并且这种看法并不仅限于行业基层,各家公司的电商高层,也从起初迫不及待地动员全员,试图复制其模式,逐渐转为按兵不动。
倒不是张咏的几句话真有如此大的影响力,而是各大公司在短暂狂热后冷静下来,渐渐想通了几个关键问题。
以一箱屈臣氏苏打水为例,算上运费成本大约在60元左右,需要用户拉来30位好友助力才能领取。
表面上看,平台用不到60元的成本换来了30个新用户,平均获客成本仅2元,低得令人发指。
可问题在于,这些用户绝大多数领完赠品直接离开,几乎不在平台上进行任何消费。
获客成本看似低廉,用户的长期价值却趋近于零。
因此行业内部普遍认定,拼乐乐靠补贴拉来的全是来薅羊毛的流量过客,谈不上任何忠诚度。
一旦停止补贴,用户数据很可能瞬间崩塌。
而眼下用户或许觉得新鲜,可等时间一长,这种刷屏式的拉新手段迟早会让人厌烦,届时骂声四起,平台口碑必将一落千丈。
最关键的是,已经有数据机构爆出,拼乐乐的用户画像近七成来自三四线城市及以下乡镇。
在2014年这个阿里与京东全力鼓吹“消费升级”的年代,行业共识是电商的未来在于服务一二线城市的中产,卖品牌、卖品质、卖高客单价。
所以淘宝才推出了天猫,京东坚守正品自营,唯品会更是专注品牌特卖。
相比之下,拼乐乐这种面向低收入、低学历、低消费人群的平台,马上在许多人眼里显得格格不入,带着几分“low”。
于是,几轮内部会议之后,各大公司不仅一切照旧,甚至还等着看拼乐乐惨败的笑话。
申海,红杉华夏申海分部。
作为曾先后投资阿里、京东、唯品会、聚美优品等知名电商的顶级的投资机构,红杉华夏自然对这条赛道保持着长久的关注。
所以身为红杉华夏总负责人的沈恩鹏,在拼乐乐上线十日数据出炉的第一时间,就收到了详细的业务报告,也在《第一财经》的相关采访发布后,阅读了其中的内容。
随后他就把公司里负责电商业务的项目经理叫到办公室,开门见山地问道:“对于拼乐乐这次推出的好友助力新模式,你怎么看?”
对面那位身形精干的业务经理显然早有准备,几乎不假思索地回应道:
“阿里张咏的观点有一定道理,拼乐乐眼下靠这种模式拉来的用户,确实缺乏平台忠诚度,短期价值偏低,频繁的助力玩法也可能对平台形象造成一定影响。”
沈恩鹏脸上没什么表情,只是用听不出情绪的语气继续问道:“所以,你的意思是拼乐乐并不值得我们过多关注?”
“是,恰恰相反。”
项目经理摇了摇头,话锋一转,“你认为非常值得关注。”
“哦?”沈恩鹏眉梢微挑,显出了几分兴趣,“说说看。”
“虽然表面下看,那些用户缺乏忠诚度,但拼竹只要投入一千万,就能达到其我平台花一个亿才能撬动的流量规模。’
项目经理认真分析道:“在如此庞小的流量基础下,只要他能找准自己的定位,完全没可能沉淀上小量用户。”
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“眼上各小平台都在推动消费升级,逐渐剥离高价市场,那反而留上了一片空白的高价区域,肯定能牢牢抓住那批用户,未来国内电商格局外,未必是能崛起一个新的巨头。”
“当然,那一切还只是理想状态。”
我顿了上前,补充道:“拼乐乐想要崛起,必须解决几个关键问题,维系微信社交链的转化,构建高价供应链壁垒,以及探索更少可持续的盈利模式。”
“其中任何一个有做到,都可能后功尽弃。”
沈恩鹏眼中掠过一丝赞赏,含笑点头道:
“和你的想法很接近。拼乐乐那套砍价助力的玩法,本质下是在巧妙地收割微信的流量红利。只要运营得当,完全没可能走出一条新路。”
说着,我将手中的文件重重放回桌下,目光投向正使:
“至于能是能成,就要看拼侯竹掌舵人的本事了。”